Eskiden insanlar bir ayakkabıyı ayağını koruduğu için alırdı. Bugün ise aynı ayakkabı, bazen hiç tanımadığı insanların zihninde nasıl bir izlenim bırakacağını da satın alıyor. Belki de yaşadığımız çağın en büyük ekonomik dönüşümü tam burada başladı. Artık yalnızca tüketmiyoruz; kendimizi anlatmaya çalışıyoruz. Üstelik bunu çoğu zaman kelimelerle değil, satın aldıklarımızla yapıyoruz.

Bunu yalnızca büyük şehirlerde ya da sosyal medyada görmüyoruz. Küçük bir ilçede de büyük bir metropolde de benzer bir tabloyla karşılaşıyoruz. Çarşıda üzerinde kocaman marka logosu bulunan bir tişört, logosuz ama aynı kalitedeki bir tişörtten daha fazla ilgi görüyor. Bir telefon, iletişim kurmanın ötesinde bir statü göstergesine dönüşebiliyor. Düğünler, nişanlar, özel davetler… Hayatın en anlamlı anları bile bazen farkında olmadan ekonomik gücün sergilendiği vitrinlere dönüşebiliyor.

Burada kimseyi eleştirmek ya da insanların tercihlerine hüküm vermek gibi bir niyetim yok. Çünkü bu davranışların büyük bölümü bireysel bir zaafın değil, içinde yaşadığımız ekonomik ve kültürel düzenin bir sonucu. İnsan, yaşadığı toplumdan bağımsız karar veren bir makine değil. Beğenileri de kaygıları da çevresiyle birlikte şekilleniyor.

İktisat da tam olarak bunu söylüyor.

Uzun yıllar boyunca ekonomi, insanı her koşulda mantıklı karar veren bir varlık olarak kabul etti. Oysa davranışsal iktisat bu varsayımı önemli ölçüde değiştirdi. Bugün biliyoruz ki insanlar çoğu zaman hesap makinesi gibi değil; duygu, alışkanlık, sosyal baskı ve beklentilerle hareket ediyor. Aldığımız her kararın arkasında sadece cebimiz değil, zihnimiz de var.

Bunun en çarpıcı örneklerinden biri Diderot etkisi olarak bilinen kavramdır. Fransız düşünür Denis Diderot’nun yeni bir sabahlık aldıktan sonra diğer eşyalarını da değiştirmeye başlamasından ilham alan bu kavram, tek bir satın almanın nasıl yeni satın almaları tetiklediğini anlatır.

Bu durum aslında hepimize tanıdık gelir.

Bir fistan diktirmek için beğendiğiniz bir kumaşı alırsınız. Terzi özenle diker. Daha birkaç kez giymeden çarşıda başka bir desen görürsünüz. Dolaptaki fistan bir anda ilk günkü kadar güzel görünmez. Değişen kumaş değildir. Değişen, zihnimizin kıyaslama biçimidir.

Ya da işe yeni başlayan genç bir kadını düşünün. İlk maaşıyla kendine güzel bir ceket alır. Ardından o cekete uygun ayakkabı gerektiğini düşünür. Sonra çanta, sonra saat, sonra makyaj malzemeleri… Başlangıçta tek bir ihtiyaç gibi görünen harcama, zamanla birbirini besleyen yeni ihtiyaçlar üretmeye başlar. Maaş aynı maaştır ama "eksik" hissedilen şeylerin sayısı artmıştır.

İktisat literatüründe bir başka kavram daha vardır: Veblen etkisi. Amerikalı iktisatçı Thorstein Veblen’in ortaya koyduğu bu yaklaşım, bazı ürünlerin pahalı oldukları için daha cazip hâle geldiğini söyler. Çünkü bazen satın aldığımız şey ürünün kendisi değil, onun temsil ettiği statüdür. Büyük bir marka logosu taşıyan bir tişört, daha kaliteli olduğu için değil, uzaktan bakıldığında hangi markaya ait olduğu anlaşıldığı için tercih edilebilir. O noktada satın alınan şey kumaş değil, görünürlüktür.

Tam da burada önemli bir soruyla karşılaşıyoruz:

Gerçekten ihtiyacımız olan şey daha kaliteli yaşamak mı, yoksa daha zengin görünmek mi?

Bu sorunun cevabı kişiden kişiye değişebilir. Ancak ekonominin bize gösterdiği gerçek şu ki insanlar yalnızca ihtiyaçlarını karşılamak için harcamıyor. Aynı zamanda ait olmak, kabul görmek ve kendilerini ifade etmek için de harcıyor.

Kapitalizmin belki de en güçlü yönü burada ortaya çıkıyor. Sanayi Devrimi’nin ilk yıllarında temel amaç daha fazla üretmekti. Bugün ise üretmek kadar önemli olan bir başka şey var: Daha fazla arzu üretmek.

Çünkü ihtiyaçları sınırlı olan bir insana sürekli ürün satamazsınız.

Ama ona sürekli eksik olduğunu hissettirebilirseniz tüketim hiç durmaz.

Reklamlar tam da bu yüzden artık ürünün dayanıklılığını anlatmıyor; o ürünü kullandığınızda nasıl biri olacağınızı anlatıyor. Bir otomobilin motor gücünden çok prestiji, bir saatin mekanizmasından çok temsil ettiği yaşam tarzı öne çıkarılıyor. Sosyal medya ise bu döngüyü daha da hızlandırıyor. Her gün yüzlerce fotoğraf görüyor, başkalarının hayatlarının en parlak anlarını kendi sıradan günlerimizle kıyaslıyoruz. Farkına varmadan "ihtiyaç" kavramının sınırları değişiyor.

Elbette bütün bunları konuşurken ekonomik gerçekleri görmezden gelemeyiz. Bugün milyonlarca insan yüksek enflasyon, düşen alım gücü ve hayat pahalılığıyla mücadele ediyor. Pek çok aile için mesele gösteriş değil; mutfak masrafını karşılayabilmek, çocuklarının eğitimini sürdürebilmek ya da ay sonunu getirebilmek.

Fakat tam da bu nedenle tüketim alışkanlıklarını konuşmak önem taşıyor.

Çünkü ekonomik krizler yalnızca gelirlerimizi etkilemez; kararlarımızı da etkiler. Belirsizlik arttıkça insanlar bazen daha fazla biriktirir, bazen de tam tersine "Nasıl olsa para değer kaybediyor." düşüncesiyle plansız harcamalara yönelebilir. Ekonomik baskıyla sosyal baskı birleştiğinde ise ortaya daha karmaşık bir tablo çıkar. Bir yanda geçim kaygısı, diğer yanda çevrenin beklentileri…

İşte finansal okuryazarlık tam da bu noktada başlıyor.

Finansal okuryazarlık yalnızca gelir-gider tablosu hazırlamak ya da yatırım araçlarını tanımak değildir. Asıl mesele, kararlarımızı hangi duyguyla verdiğimizi fark edebilmektir. Bir ürünü gerçekten ihtiyacımız olduğu için mi satın alıyoruz, yoksa bize ihtiyaçmış gibi hissettirildiği için mi? Aradaki fark bazen kredi kartı ekstresinde değil, zihnimizin içinde gizlidir.

Belki de bugün en çok ihtiyacımız olan şey daha fazla kazanmak kadar, "yeter" kelimesini yeniden tanımlayabilmektir. Çünkü insanın hayatını zorlaştıran yalnızca gelirinin azalması değildir; sürekli daha fazlasına sahip olması gerektiğine inanması da en az bunun kadar ağır bir yüktür.

Ekonomi, yalnızca rakamların bilimi değildir; aynı zamanda insanın kendisiyle kurduğu ilişkinin de hikâyesidir. Belki de bu yüzden geleceğin en önemli zenginliği, daha çok tüketebilmek değil, ne zaman duracağını bilebilmektir. Çünkü bazen en doğru yatırım, cebimizdekini artırmak değil, zihnimizde büyüyen eksiklik duygusunu küçültebilmektir.